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劣币驱逐良币论文例文 我国医药代表深陷“劣币驱逐良币”现象阐明及成长对策探析

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杨万波

劣币驱逐良币

关于我国医药产业集群投资风险

基于超效率DEA模型的我国医药制造业家族企业研发效率

我国医药行业上市公司股权激励对企业绩效的影响

全球价值链下我国医药商业企业的可持续探究

(广东食品药品职业学院 管理学院,广东 广州 510520)

[摘要]2015年11月18日医药代表被正名,正式纳入国家职业大典。反思医药代表在我国的发展历程,五味杂陈,市场不规范,企业追逐利润营销近视,舆论报道偏颇吸引眼球,政策管理缺失乱象丛生,无不加重社会对这一职业误会和曲解,社会应该为其正名的发展承担责任。

[关键词]医药代表;政策;“劣币驱逐良币”

[ DOI] 10. 13939/j. cnki. zgsc. 2016. 11. 205

早在400多年前,英国著名经济学家格雷欣发现:两种实际价值不同而名义价值相同的货币同时流通时,实际价值较高的货币(良币),必然被 、熔化或被输出国外退出流通;实际价值较低的货币(劣币),却充斥市场。人们称这种现象为“劣币驱逐良币”现象。回顾我国医药代表市场发展经历,有深受临床医生喜爱、社会人群尊敬的群体为什么变得晦暗不堪,成为“过街老鼠,人人喊打”。“劣币驱逐良币”现象十分严重,其中缘由,值得三思。

1 问题

1.1新生事物,企业引入很重视,医生社会很欢迎

医药代表是“舶来品”。1988年保罗·杨森把国外的医药代表制度引进中国,培养出了第一批医药代表,“西安杨森”也被冠之为医药代表的“黄埔军校”,杨伟强便是这个黄埔军校的第一任校长。当时的医药代表不仅担当推销员工作,更是临床研究信息传递者、产品专家,葛兰素与史克必成合并时,两大公司在美国就有医药代表7500人。

在欧美,医药代表很受重视。英国、法国、意大利、美国,甚至亚洲的日本、菲律宾、印尼、新加坡、印尼,以及我国台湾和香港地区,都有“医药代表资格认证”制度,历史长短不一,认证体系却比较完善。西安杨森充分借鉴欧美做法和先进管理经验,对医药代表进行严格培训,医药代表出色工作业绩为企业带来足够多市场份额,为企业赢得极好口碑。医药代表一出场,便引起社会关注,随后一批医生、药剂师、医学院校教师开始加盟,医药代表实力大增。这就是我国改革开放后第一代专业的医药代表。

杨伟强对医药代表的认识可谓极致,“医生不是买菜的老太太,而是专业知识扎实深厚的高明专家,他有着自己的独立判断。我们必须得比专家更专家,比内行更内行,才有可能让医生接受你的药品。”医药代表得到医院和医生的广泛认可和欢迎,真正成为医生和制药企业之间的桥梁。1992年,一名法国医药代表在浙江某医院宣讲,大幅标语“热烈欢迎法国某某药厂医药代表同志来我院视察工作”着实让法国医药代表大吃一惊,反而衬托出医药代表受欢迎程度可见一斑。

专业医药代表推动了许多特效药和自主创新药在临床使用,为百姓解决了疾苦与病痛,也使医院与制药企业之间产生了良性互动。这是医药代表初始阶段,健康发展期,高尚而专业。

1.2作用凸显,企业经营躁动,营销手段拙劣

时间进入20世纪90年代中后期,合资企业及台资港资企业在国内建厂,纷纷仿效外资企业,组建自己的医药代表队伍。产品竞争加剧,政策管理缺失,市场出现无序,医药代表贿赂医生推广药品现象初见端倪。

市场同质化严重,企业创新能力不足,一个药品有几百家企业生产,带金销售变成最见效最常见的销售方式。制药企业动用各方力量,想尽一切方法,千方百计为利益而冥思苦想,夜不能寐。

劣币驱逐良币现象

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以药养医形成“利益共同体”,医生劳动价值没有得到充分尊重,收入过低,而制药企业能迅速满足医生收入不足之窘态,固泽而渔,焚林而猎,行贿者不择手段,全然不顾市场乌烟瘴气,败坏世风人心,受贿者心安理得,竟然忘了“救死扶伤,实行革命人道主义”的天职,医生职责遭受怀疑,“利益共同体”建立,制药企业推波助澜,致使社会行贿受贿之风愈演愈烈。

“只使用,不培训,只管理,不开发”制药企业对医药代表态度出现短板。开发医院、药品销售、回款以及客情维护成为制药企业对医药代表的考核指标,而对于医药代表采取什么方式使用什么手段完成这一系列任务却少有计较,或者根本不加计较,利诱、 、拉拢医生甚至威胁等“非正常”事件时有发生,医药市场乱象丛生,“史克的礼品,杨森的会议,施贵宝的代表跑断腿”成为人们茶余饭后消遣的口头禅。

有数据显示,具有医学背景的医药代表比例从10年前90%急降至目前不足50%,医药学院毕业的医药代表仅占20%—30%,甚至小学毕业都做起了“医药代表”,泥沙俱下,鱼龙混杂,医药代表成为“劣币驱逐良币”现象的重度受害者。

2013年葛兰素史克高管“贿赂门”事件更是把这个职业形象推到了风口浪尖。由于医药代表未被国家列为一个正式职业,没有统一准入和管理制度,导致医药代表职业标准和功能定位模糊不清。制药企业躁动,将医药代表推向崩溃边缘。

1.3市场乱象,政策管控起波澜,医药代表很纠结

政策是方向标,对药品市场医药企业影响至深至远至重。2005年版《中华人民共和国药典》将金银花和山银花单列,北方某企业异军突起,南方湖南等地花农损失惨重;2013年修订版《药品经营质量管理规范》出台,当年及2014年执业药师报考爆棚,皆因政策管理之变导致市场变化异常。国家对医药代表的严格监控,也是医药代表跌入低谷的一个重要原因。

2000年3月,国务院办公厅转发八部委的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》,国家推行药品采购招标制度。医药代表参与的流通环节有所减少。2001年12月1日,新版《中华人民共和国药品管理法》问世,从国家层面加强对行贿受贿违法行为管理;2006年政府系统廉政建设和反腐败工作,“治理商业贿赂”成为重点之一,医疗系统反商业贿赂首当其冲。华东地区30家医院医患关系调查结果显示,信任医生的患者仅占10%,人们认为医生不负责任、没有医德、与药商勾结坑害患者,医药代表作为药商与医生的联络人,自然被视为“腐蚀”医生的罪魁祸首而罄竹难书。广东某家医院动用保安力量,美其名日净化医院环境,以金钱奖励抓住医药代表的保安人员,市场不完善.体制不健全,管理有漏洞,却无人提及。医药市场泛滥、药价飙升、医患关系紧张,全部被视为医药代表惹的祸,医药代表成为引诱夏娃偷吃禁果的“毒蛇” “污水和孩子一起泼”,医药代表感叹“不仅仅是失业者才需要职业援助,我们也需要”“工作一年后,我远离了这个行业,不是不爱,而是不敢爱”,伤心之情,无奈之举,欲哭无泪。国家治理医药市场决心坚决,可是这种头痛医头脚痛医脚的做法令全国人民不满意。

2009年4月,新医改方案公布,“以药养医”模式将被改变。取消药品加成,政府增加投入,增设药事服务费、调整部分服务收费标准国家予以补偿,人们普遍认为医药代表似乎走到“穷途末路”,可是结果并非如此。

1.4舆论宣传,文章犀利很受宠,隔靴搔痒很受伤

电视剧《心术》很热闹,剧中女主角刘娟职业为医药代表,为达到目的,不但以红包回扣为引诱,还布下桃色圈套,使医生受害。剧情虽为杜撰,但是医药代表职业形象不佳,被污名化的现象严重却是事实,新闻宣传和舆论谴责之声不绝于耳。

诸如“医药代表行贿医生被抓现行”“医药代表曝黑幕:药价一半是公关费”“医药代表行贿路线图”等已经习以为常,大有不打不杀医药代表不足以体现民众之愤怒,医药代表不死,医药乱象难解。数年前,曾有媒体报道,医生妻子致信当时卫生部领导,呼吁杀一杀医药购销中的不正之风,别让医药代表毁了“白衣天使”,一篇篇文章尖锐犀利,“若有芒刺在背”,医药代表变成行贿、高药价代名词,职业素质良莠不齐,销售手段低级灰暗,管理机制缺乏约束,没有市场准人门槛,没有公认行为规范,医药代表成为医药行业黑户,不在深层次的制度上考量,却在浅层次的表象上权衡,如同当年广州政府为整治飞车抢夺犯罪行为,采取全城禁摩托行动,结果是衍生出小汽车等其他作案交通工具,过去的经验值得吸取。

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2对策

2.1 借鉴国际先进做法,及早开展医药代表社会认证工作

1993年日本确认医药代表任职资格体系,实行资格考试制度。2006年日本全国约医药代表41000人取得了医药代表资格认证,平均每6个医师有1名医药代表;1993年7月法国设立医药代表认证系统,医药代表必须拥有特定学校为期1年学习 书,接受制药企业培训4个月,制药企业还要对其实施一年两次检查。一旦发现医药代表水平不达标,证书可能被暂停,这样的做法对于我们,有很大的借鉴作用。

2.2完善法律法规建设,加强医药代表市场监管

医药代表作连接医生、医院和药厂的纽带,其药品涉及人身生命安全,因此对其行为的监督必要而必须。媒体、行业自律、相关的法律法规对其行为的约束都有促进作用。但是应该以国家食品药品监督管理局为主体,建立“医药代表资格制度”,规范医药代表行为,如同《执业药师资格制度暂行规定》对于药师要求,加强过程管理,变运动式监管为法制性监管。

2.3制药企业担当责任,加强医药代表行为管理

借用美国哈佛大学教授威廉·詹姆斯激励理论,建立良好激励环境,激发医药代表潜在活力,发挥医药代表学术作用。医药企业应该完善产品培训制度,建立医药代表行为规范制度,明确医药代表责任,为社会担当道义。

《中华人民共和国职业分类大典》规定医药代表的工作任务,一是制定医药产品推广计划和方案;二是向医务人员传递医药产品相关信息;三是协助医务人员合理用药;四是收集、反馈药品临床使用情况。

物竞天择,适者生存,只有服务与满足市场需要,才有生命力。培根说:幸运并非没有恐惧和烦恼;厄运也决非没有安慰和希望。我们期待医药代表的辉煌。

参考论文:

[1]基于SFA模型的我国医药工业上市公司效率

[2]我国医药产业国际竞争力

[3]我国医药电子商务的应用状况、控制因素推进

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