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微信论文范文 微信公众号运营:人设、情感与设计

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文/李安 潘天波

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摘要:由于数字媒体技术的迅猛发展,新媒体艺术形态及其传播手段日新月异,微信公众号传播在服务于受众的同时,也反映出诸多设计美学问题。微信公众号的受众定位、情感驱动以及标题与内容设计对于微信公众号传播具有重要指导价值,尤其是有针对性的人设、情感与设计的定位恐有助于提升微信公众号运营及传播力。

关键词:微信公众号;人设;情感;设计

引言

由于数字媒体技术的迅猛发展,新媒体艺术形态及其传播手段日新月异,微信公众号传播在服务于受众的同时,也反映出诸多设计美学问题。就当前微信公众号运营现状来说,面临以下三个方面的问题:

首先,目标受众定位不准确。绝大多数微信公众平台不具备专业的运营团队,加之对新兴的传播媒体缺乏认识,大家普遍处于保守张望的立场,期待自身的运营模式能够得到市场的认可,然后在增加投入成本。在这样环境中摸索前进的微信公众平台通常采取的是坚持每天推送资讯给粉丝受众,但运营商们很少能主动思考自己的目标受众定位,受众的喜好以及推送内容能否激发受众的点击与阅读 ,由于信息不对称以及盲目的给受众推送资讯信息,这也造成了受众无法产生阅读期待与需要,时间久了受众也会产生视觉疲劳,导致取消订阅关注。

其次,与目标受众互动不够。因为微信自身的私密性和社交特性,所以造成微信公众平台的受众不能实现对热门议题进行热论,加之粉丝受众参与议题讨论的积极性不高的现象,粉丝受众间的互动出现短路,这就造成二次宣传的几率微乎其微。众多的微信公众平台在板块设计上通常将粉丝受众在后台留言的关键词设置成系统自动回复功能,这种自动回复功能显然缺少了人情味,因此,粉丝受众体会不到优秀的用户体验,也无法使粉丝受众在心理上和获取有价值信息上得到满足,最终造成粉丝受众失去了对此微信公众号的期待与需求,出现粉丝转粉现状。

最后,文章内容同质化严重。就当前微信公众平台的文章来看,由于微信公众号数量迅猛的上升与文章内容的原创性输出力度不平衡,换言之,也就是说原创性文章的质量与数目已经完全跟不上微信公众平台更新内容信息的步伐了,绝大多数微信公众平台对于推送的文章缺少持久的高品质创新能力。因而,众多的微信公众平台以依赖转发其他高知名度公众号的优质内容来维系每天文章内容的推送,导致粉丝受众很反感地去点击阅读那些相似性文章内容的公众号。此外,微信公众平台肆意转发他人的文章内容而且不标明出处,这种行为也损害了创作者的生产积极性以及知识劳动成果,更不利于微信公众平台的健康发展。

虽说国内外有诸多的专家学者对微信公众号就上述出现的运营问题已经进行了系统的研究,但还是存在某些方面的遗漏。笔者想通过在前人研究的基础之上,从三个崭新的视角去进一步阐释微信公众号的运营状况。

1、人设——受众准确定位

由于数字媒体技术、互联网技术等讯息传达技术逐渐的推陈出新,让大众传播不仅在传播技术上而且在传播对象上都产生了空前绝后的变化,具体表现为以下三个方面:

1.1 媒体形态的多元化与定位

作为第四媒体的互联网冲破了传统媒体“三分鼎足”的局势。互联网媒体无论是在个性化传播上,还是使“广播”转变为“窄播”都已经可以实现了。在互联网世界,目标受众的身份由被动接受转变为主动选择。传统的受众是依据媒体已经设计好的内容和栏目来接纳消息,而互联网传播的受众无论何时何地都可以订阅自己所需的内容和栏目,受众从被动的客体变成掌控资讯的主体,受众的主观能动性被空前的提升了,“受众中心”替代“传播者中心”传受之间的关联产生了本质性的转变。在这种局势下,大众传播应当实施个性化的分众传播才能够顺应受众的需求。所谓分众传播是指面向一个有清晰特征的受众群所进行的“窄播”分众传播的思路就是如何从“以获取绝大多数人的注意力为目标”,转向“以获取某特定部分人的注意力为目标”。

1.2 信息传播的广泛性与定位

随着各种形式媒体的涌现,受众获取的资讯也随之扩张,人类逐步的生活在一个“信息爆炸”的时代。信息爆炸表现在6个方面:(1)新闻资讯信息增长迅速;(2)娱乐类信息飞速飙升;(3)广告类信息铺天盖地;(4)科技类信息急剧递增;(5)个人接受能力严重“超载”;(6)各单位组织低水平的交叉重复研究与信息产品的重复开发。信息爆炸,一方面是大批无价值资讯掩盖了有价值的资讯,另一方面是受众在寻找资讯的同时要消耗较长的时间成本。只有充分洞察受众的 、动机、需要的差异性来细分目标受众群体,从而对那些个性化的受众实施分众传播,只有这样受众才能在较短的时间内获取自己所需的内容资讯。

1.3 受众接受的选择性定位

因为受众的注意力被泛滥的信息资讯过度的支离,所以,受众的取舍变得特别的关键。注意是有选择地加工某些刺激而忽视其他刺激的倾向。它是人的感觉和知觉同时对一定对象的选择指向和集中,具有指向性和集中性两个特点。在接受漫天覆盖的资讯内容的时候,受众会按照自己的想法和需求来挑选对自身有价值的资讯内容,舍弃对自己无价值无用的讯息。因此,成功实施分众传播的措施在于只有对受众遵循个性化的信息推广,让推送的信息可以满足受众的想法和需求,而且还能够使受众产生心理和生理上的愉快感受,只有通过这种方式受众的注意力才可能会转向和汇集到所推送的信息上。由于大众传播在发生着巨变,微信公众号运营想要持久地站稳脚跟,要针对那些个性化的受众进行信息内容的私人订制。这一分众传播理念也启示我们,微信公众号推送的目标受众不可以千篇一律地定位为无个性化的大众,而一定得认真琢磨从大众中分解出来的“分众”,运营者们也会想法设法地利用分众传播来争抢受众眼球以实现自身的价值。

2、情感——情感美学驱动

信息传播的实质是情感传播,有时候信息传播的主体是谁并不重要,重要的是受众在其中找到了情感共鸣的价值归属。微信公众号的推送可以说正是一种与受众进行情感交流与互动的纽带,发生的过程分为三个阶段:情感化激发——情感化互动——情感化传播。

2.1 情感化激发

因为情感是一种带有目的性的心理现象。所以,情感的生成呈现为包含理性、判断、思想和信仰的认知形态。各种形态的情感都传达了受众主体独特内涵的动机、需要、目标、期望或内在驱动力。情感不仅具备本体性、个人性和隐蔽性,不容易被发现,而且还必须被激励唤醒。造成情感唤醒的两个基本原理为期望和奖惩。人类情感社会学家乔纳森 H·特纳认为期望引起需要,并且有五种需要在人际互动中最易“唤醒情感”。它包括:“证明自我的需要、盈利交换的需要、群体卷入的需要、信任的需要、确定性的需要”。以“庞门正道”“字体帮”这两个微信公众号为例:“庞门正道”是由自媒体人庞少堂创建,在短短三年多的时间内已经有60多万人的粉丝用户。此公众号大多以分享设计教程;职场资讯;优秀设计师推荐以及其他福利。粉丝用户大多偏向于从事设计类工作的受众,公众号每天零点准时推送,文章内容以一个创新的视角分析问题,能够激起粉丝们在文章底部 参与与评论热议。粉丝们在这个平台通过获取的设计资源来丰富自己的视野和提高自身的本领,在这个群体中大家似乎找到了一个新的方向,这种群体归属的价值感来自于从事设计工作们的情感共鸣。“字体帮”对于爱好字体设计的设计师来说无疑一个天大的福利。文字本身就是人类传达情感的一种文化符号,将自己的感情注入字体设计或通过设计的字体来表达那时那刻的情感都是可以立竿见影的。作者通过字体设计又重新唤起了字体设计爱好者心中的字体的热爱。

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2.2 情感化互动

情感原本就不是一种自然产物,情感是受众在积极参与中通过互动产生的,并经过独特的路径和象征来体现和传播。因而,情感不仅是受众活动的养料,而且还是受众交流互动的象征符号。情感互动是两个人之间通过相互作用而进行的情感转让,使一个人情不自禁地进入对方的感受和意向性感受状态的过程。微信公众号的作用就在于将那些拥有共同价值追求或情感体验的人汇集到一起,让受众共享这个社群的资讯。诺尔曼·丹森认为情感的互动性目的在于:(1)双方对彼此的情感性都知道些什么;(2)他们是怎样获得这种认识的;(3)他们如何利用这种认识;(4)以便使自己进入某个共同享有或非共同享有的情感经验领域。我们用“咪蒙”这个公众号来解读下:我觉得“咪蒙”这个公众号更加的注重受众的人文关怀。“咪蒙”每天推送的文章内容大多是以小见大,用吐槽调侃的口吻向读者传播一种看问题的视角,每次读完文章后都会让人细细地揣摩其中的意义,而且非常符合当下年轻人的口味,深受好评。文章类型大致分为吐槽、逗比、励志、职场、情感、爱情故事、亲子、社会话题、生活方式。“咪蒙”这个微信公众号下的文章有些或许讲述了读者正在亲身经历的事情,凭借相同的情感经历从而激发读者内心深处的情感交流与思考。比如说“不懂拒绝别人,是一种病”“生活不只有诗和远方,还有 甲方”“别TM再让我给你的娃投票了”。

2.3 情感化传播

从传播的角度来看,人类的情感传播是一种有价值的文化交流形态。情感才是支撑起人类文明的中坚力量。大众传播正是通过宣传积极情感、创造情感文化的重要手腕。“罗辑思维”创新了宣传当代思想、服务高贵人才的商业模式。与一些选择娱乐八卦为内容的公众号不同,“罗辑思维”更加重视挖掘主旨蕴藏的理性价值的决断。在内容主题上,不管是评论人文还是辩论历史,“罗辑思维”最终都归于向受众传播热烈的理性启发和现实关切。主人公罗振宇着重从正反两个视角,强而有力的对问题进行阐述与剖析,采用对比论证的手法,带给受众思维上的启发思和头脑上的思考。为了让节目更加的风趣,罗振宇还会故意掺杂幽默滑稽的辞藻,以及充足的脸部神态,把轻快愉快之感带给观众。“罗辑思维”打造的标志语是“有种、有趣、有料”,专注于做观众“身边的读书人”,提倡理性、自立的思考。罗振宇还将“死磕到底”的读书精神延伸到众多精湛的产品上,凭借丰富吸引力的语言,传播了当代人对独立、对自由、对知识、对未来的渴望与期待。“罗辑思维”已不单单是一个自媒体脱口秀节目,更是一个积聚了有思想的知识文化社群,开创了一群自在人的自在连接。“罗辑思维”找到了一群自在人寻觅共同价值的契合点,这也正是它能在短暂的时间内收获众多铁杆粉丝的原因。

3、设计——标题与内容设计

在本质上,微信公众号传播设计的是一个传感论美学问题。它的传播需要精心设计标题及其内容。由于微信公众号已经可以做到精准定位与投放,无论是企业单位、自媒体人还是个人微信公众号,都在积极地开发创造出更加新颖独特的内容资讯去吸引粉丝社群,以实现营销的目的。有的时候,公众号的名字就能够给受众留下第一印象。公众号的命名也反应着将来的受众群体的定位;情感的传播;主题内容的选择。

3.1 标题设计与撰写

主题的选取有时候关系到粉丝要不要选择点击阅读,标题的新颖、独特影响到推送文章的点击量与阅读量。如何撰写标题也制约着众多微信公众号的运营水准,能否激发粉丝们的兴趣与 期待,也是考验公众号背后的运营者们。他们注入到公众号中的想法、思考也反应着公众号的感召力和价值认同。文章第二部分——情感驱动这块也提到“咪蒙”这个公众号,笔者在编写的一些文章标题或许是粉丝们已经亲身经历的或者正要亲身经历的,粉丝们有时通过一个简短的标题就可以感受到潜在的情感认同,在这找到群体的归属感,从而刺激读者点击阅读。“十点读书”一个情感生活类公众号,从公众号的名字就不难看出,它每天推送的时间为晚上十点左右,每天定点推送八篇文章,文章的主题像说情话一样温暖打动人心。

3.2 内容及版式设计

公众号的点击量并不代表阅读量。创作出一篇优质的文章内容,走进读者的内心世界才算是成功的推送。现在注册的公众号有成千上万个,如何在众多的公众号中脱颖而出,取得致胜法宝,关键在于内容的策划设计。现实生活中也确实见证了许多优秀的、品质高的公众号,如“咪蒙”清新文艺的插画配上打动人心的软文,“十点读书”语音的设计配上情话语言深入读者的内心世界,“罗辑思维”每天七点左右60S的语音推送,“李叫兽”前一天都会提前播报告知第二天的推送内容以激发读者期待与需要,“同道大叔”“插画与品牌设计”则以插画的形式图文并茂向粉丝传播两性情感与插画设计知识,“王左中右”用一些富有创意的字体与时事热点结合不禁让人捧腹大笑。当然,视频的设计与安排更是锦上添花。

微信成熟

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3.3 其他互动功能设计

除了标题、内容的设计,微信公众号还应该注重在其他互动功能上的开发与设计。比如说 服务、沟通互动、用户管理等等。随着微信公众号发展越来越成熟,微信公众平台的运营活动也开始更多地贴近粉丝受众的阅读喜好,未来微信公众平台运营发展的方向会更加注重内容运营,注重与粉丝受众的互动和情感交流,尝试基于场景的服务而建立围绕年轻人生活方式和喜好的社群比如二次元、时尚潮流、电子竞技等,所以说在未来微信公众平台一定还会开发出更加便利的功能服务于受众。

4、结论

在本质上,微信公众号传播设计是一个美学问题。未来微信公众号文章阅读的社交性与互动性会持续加强,微信公众号的受众已逐步出现了一种以优质资讯为焦点,以社交关联为精神纽带的现象,受众更加重视转发分享和交互式社交化阅览形式,并对这种形式会愈发依附。微信公众平台更加注重内容传播、情感传播、互动交流以及用户体验。由于微信公众平台的群体会持续发生爆炸式的上涨,以至于将浸透到更多的界限和更加碎片化的环境中去。

参考材料:

[1]支付宝钱包:公众 的营销价值

[2]指数营销切勿哗众取宠

[3]微信公众 的营销秘密

点评

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