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顾客满意度论文例文 C2C电商平台顾客满意度调查研究——以华厦学院学生淘宝网网购为例

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文/何连金

关于顾客满意度

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摘要:据中国电子商务研究中心调查显示,截止到2015年底,淘宝网交易额占据了国内网络零售的48.2%的市场份额。淘宝网代表了网络零售尤其是C2C电子商务模式的重要发展方向。大学生作为淘宝网的重要用户之一,其消费特点及网购满意度评价对C2C电商交易平台有着重要意义。为了了解当前大学生网络购物的感知体验及对常见C2C购物平台的满意度,本文依托顾客感知价值理论,采用网络调查法针对华厦学院学生展开调查,对调查数据采用描述性定量分析方法,分析了大学生的网购感知价值及对淘宝核心功能和附加功能的满意度。调查结果显示大学生对淘宝网购满意度一般,对淘宝网的各项功能评价不一,差距显著。据此调查数据,本文提出了针对C2C电商交易平台提高购物满意度的策略与方法。

关键词:大学生;网络购物;淘宝网;顾客满意度

引言

据中国电子商务研究中心调查数据,2015年中国网络零售市场交易规模38285亿元,同比增长35.7%,其中B2C市场交易规模占51.6%,C2C市场交易规模占48.4%。C2C市场交易规模较2014年的54.3%减少了5.9%,B2C份额首次超过C2C份额,成为市场主体。2011年3月31号百度宣布关闭旗下C2C电商平台有啊网,京东于2015年11月10号宣布,将在2015年12月31日停止拍拍网服务,并在三个月的过渡期后,于2016年4月1日起彻底关闭拍拍网。面对网络零售市场出现的“拐点”;面对百度关闭有啊网,京东关闭拍拍网的市场环境;研究C2C电商平台如何提高用户满意度及忠诚度,巩固市场份额与行业领先优势具有重要研究价值。

1、顾客感知价值理论及顾客网购满意度影响因素

1988年泽瑟摩尔首次从顾客角度提出了顾客感知价值的概念,他认为顾客感知价值是对产品或服务的评价,而产生评价的依据来自于顾客从产品或服务所获得的利益与为获取产品或服务所付出成本的比较。1996年菲利普·科特勒首次从企业角度指出顾客让渡价值理论,他提出顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本。顾客总价值包含企业提供的产品、服务、人员及形象价值,顾客总成本包含货币、时间、精力与体力成本。

对于顾客网购满意度影响因素,国内外学者不同时间针对不同群体的理论与实践研究都取得一定成果。Alam,SyedShah和Yasin,Norjaya Mohd(2010)也通过实证研究表明网站可靠性与网站设计、产品种类、产品交货及时性对网购满意度有显著影响。Maktoba Omar和Ian Bathgate(2011)则指出产品性能、客户服务、网购方便性、安全性、网站互动性和可欣赏性是网购顾客满意度的潜在影响因素。国内学者李海英(2011)实证研究表明不同的网站属性对满意度和用户感知价值有不同的影响,电商交易平台的功能价值和娱乐价值不仅是满意度的前因,还和满意度一起共同影响忠诚度。田剑和王丽伟(2011)研究表明顾客信任和感知价值是电子服务质量影响顾客满意和顾客忠诚的过渡环节,电子服务质量对顾客信任、感知价值、顾客满意和顾客忠诚有积极显著的影响;顾客满意是形成顾客忠诚最直接的因素。

2、C2C电商交易平台的满意度影响因素及评价指标

本文借鉴国内外学者关于网购满意度研究成果,同时结合调查反馈的大学生网购感知价值影响因素,得出C2C电商交易平台顾客网购满意度指标体系。指标体系分为以下3个级别:第一级别是网站核心功能、附加功能和顾客总体满意度;第二级别核心功能和附加功能进一步分解为8个质量因素变量,将第二级别的8个质量因素展开为具体的12个测评变量,为 指标。如表1所示:

2.1 调查方法及调查对象基本情况

本文采用问卷星网络调查法,调查问卷内容涵盖三个部分:个人基本信息,个人网购消费特征和淘宝网网购的满意度评价三部分,其中满意度评价的相关问题采用Likert“5”点式测量量表。

在设计抽样方案时选择非全面调查中的重点调查形式,样本总目标是厦门华夏学院具有网购丰富经验的在校学生,由于华厦学院商管系中的学生普遍具有丰富网购经验,且各专业都学过电子商务概论和客户关系管理课程,更熟悉C2C电商平台的各大功能对顾客感知价值和满意度的影响,因此将商管系学生作为为重点抽样对象,对商管系旗下工商、电商、市场、物流管理及金融管理专业约300人发放问卷,共回收问卷261份,有效问卷261份。数据分析采用描述性统计方法,分别对个人基本信息,个人网购信息和网购满意度评价信息进行描述。

根据调查结果显示,有效调查对象中,男生127人,女生134人;大一学生125人占47.89%,大二学生92人占35.25%,大三学生39人占14.94%,大四学生5人,占1.92%。

2.2 调查对象网购感知价值的影响因素

根据统计结果显示,调查对象中经常网购人数135人,占51.72%,偶尔网购人数123人,占47.13%,几乎不网购人数2人,从不网购1人;经常去的购物网站情况是:淘宝网252人,占96.55%,天猫185人,占70.88%,京东66人,占25.29%,聚美40人,占15.33%,其他25人,占9.58%。结果显示大学生网购主要还是集中在C2C平台淘宝网,大学生非常熟悉淘宝网的各项网站功能和交易流程。而大学生选择网上购物的理由主要集中在网购操作简单节省时间、商品选择多样、价格便宜和送货上门,大学生在具体购买过程中,他们选择商品时会参考店铺的评价和销量、店铺信誉、价格和商品的运费,可见购物网站的方便性、商品多样性和价格、送货速度及质量、网站信誉评价管理体系是大学生网购感知价值的主要影响因素。

2.3 调查对象对淘宝网各大功能网购满意度评价

2.3.1 总体网购满意度情况

调查统计结果显示,大学生对网购的总体评价满意和非常满意的占一半以上,达到61.3%,满意程度一般的占38.31%,不满意的才1人,非常不满意的没有。可见大学生对网购的总体满意度是比较高的。

2.3.2 对淘宝网核心功能的满意度评价

在对淘宝网站的5大核心功能评价中,对淘宝网提供的商品种类丰富程度及商品价格的满意度最高,评分达到3.95分,满意和非常满意人群占比分别为53.64%和25.29%;其次是对淘宝网的电子支付工具的安全性满意程度,平均分达到3.65,满意和非常满意人群占比分别为46.74%和14.94%;满意度第三的是送货速度与质量,平均分为3.31,满意和非常满意人群占比分别为31.03%和5.75%。对于送货时间方面,大学生对商品送达时间的期望大部分集中在2-3天和4-5天,学生反映除了双十一等节假日送货时间超出预期外,平时送货速度满意。评分较低的是商品质量和品牌可靠性,平均分为3.15和3.14。在调查中有65.13%的大学生认为淘宝网假货较多,78.16%的大学生认为淘宝网的卖家在商品描述中往往会夸大其词,实物与商品描述相差较大,从而给消费者品牌不可靠的印象。可见大学生对淘宝网的商品种类和价格最满意,符合大学生对商品多样性、个性化和价格低廉的需求;对淘宝网提供的支付工具的安全性和易用性满意程度较高,对淘宝网的物流速度与质量比较满意,但是对淘宝网的商品质量和品牌可靠性只是一般满意。

2.3.3 对淘宝网附加功能的满意度评价

在对淘宝网站的6大附加功能评价中,评分最高的是商品搜索功能,达到3.64分,满意和非常满意人群分别达到47.51%和12.26%;其次是页面美观程度和网站登录速度,平均分分别为3.54和3.47,满意以上的人群均达到一半以上;评分较低的三项是网站的论坛、网站的信用评价制度和客户服务解决方案,三项的满意程度一般的占50%以上。在调查数据结果出来以后,通过课堂上进一步讨论了解到,很多同学很少甚至基本不用淘宝论坛,因此对论坛功能不太了解,不了解的情况下就会选择一般;而对页面美观程度很多同学表示不关心,觉得差不多就行;而网站登录速度受学校网络和上网地点影响,因此选择一般的用户也比较多;对于淘宝网的信用评价体系,由于连续几年315晚会尤其是2016年315晚会对淘宝网上信用炒作灰色产业链的曝光,以及学校经常公布学生淘宝刷单遇骗的案例,媒体的曝光加上学校的网络防骗教育,几乎人人皆知淘宝网的卖家信誉不可靠,大部分都是靠刷单积累好评和信誉的,因此对淘宝信用评价管理体系评分不高是必然的;对于淘宝网的客户服务解决方案,分为淘宝 的客服和卖家客服,访谈结果中,凡是遇到过买卖纠纷的学生对卖家的客服态度不满意现象比较普遍,个别同学因为个人的原因找错客服导致被骗,在购物经验比较丰富并且对淘宝客服规则比较了解的同学中,对淘宝 客服介入机制、 客服服务态度和消费者保障措施满意度较高。

3、C2C电商平台提高用户网购满意度的策略与方法

根据以上调查统计结果分析,大学生用户对淘宝网的核心功能和附加功能的满意度程度均为一般,虽然大部分学生在问及是否会继续选择淘宝购物时选择会,也就是对淘宝还存在行为上的忠诚,但是随着大学生用户毕业后经济实力增强,网购需求偏好必然产生变化;随着各大B2C网站及跨境电商网站的逐步发展壮大,C2C电商平台会面临用户流失和更加激烈的市场竞争,因此C2C电商平台有必要重视提高用户尤其是大学生用户的网购满意度。C2C电商平台提升大学生满意度的具体策略与方法如下:

3.1 严格把控商品质量,提高客户服务质量

C2C电商平台是一个 性质的在线交易服务平台,自己并不生产和销售商品。因此对商品质量重心要放在监督管理为主,具体策略如下:

3.1.1 对于商家建立更加合理的准入退出制度

目前淘宝对个人商家的准入制度是只要满足18岁以上通过个人身份证实名认证并交纳1000元保证金即可。低准入门槛在市场发展初期,市场人气不足,交易规模低,品牌作用力不明显时可以采用,但随着交易平台品牌的提升与交易规模的扩大,对商家的准入门槛也要有所提高,以保证商品质量和品牌可靠性。建议淘宝及其他C2C电商平台对个人商家除了保留身份认证的同时适度提高准入金或开店保证金,提高准入机制。定期对已有商家开展免费的年检制度,根据顾客评价、销售额、商品质量投诉率及客户服务纠纷处理情况考核,考核不过即处以封店一段时间,严重的可永久关店处罚,只有严厉的市场监管才能使售卖假冒伪劣产品的商家有所顾忌,守法经营。

顾客满意度参考文献

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3.1.2 在自身平台方面建立完善的质量保障及服务制度

利用自身平台交易“大数据”,建立一整套贯穿商品售前、售中和售后、且较为完善的商品质量保障体系。比如淘宝网推出了假一赔三、7天无理由退换货、品质承诺、闪电发货、退货承诺、破损补寄、消费者保障等措施,但是这些保障措施不是强制性的,是商家可选择的服务,也就是说不是所有卖家都会与淘宝签署这些协议,往往签署这些服务的卖家只是为了更好的营销。建议淘宝网及其他C2C电商平台可以对一些基础性保障措施如假一赔三、7天无理由退换货、品质承诺等进行强制推广,迫使商家用心提高商品质量和服务质量。

3.1.3 全面积极与各省各地区工商质检等部门开展合作

既打击线上售假还要努力追溯假货源头,彻底打击来源。比如淘宝曾于2010年花巨资建立淘宝维权平台,次年又建立了商品抽检制度、上线知识产权保护平台等,只是并未达到预期效果。我想这不仅有淘宝商家的积极性问题,也有各地工商质监部门是否配合的问题,还有整个国家市场环境的问题,淘宝及其他C2C电商平台应该继续加大投入维权平台,加大宣传力度,简化维权流程,落实与各地区相关部门的合作,对制假售假的商家严厉惩戒,刑之以法,这样才能让商家有畏惧,不敢以身试法。

3.2 严厉打击信用炒作行为,改进信用评价体系

现有的淘宝网信用评价制度存在着评价不真实导致大量“刷信誉”“炒作信用度”等信用炒作问题,信用炒作不仅对大学生网购人群影响巨大,还造成恶劣的社会影响,危及到淘宝的品牌可信度和可靠性,对淘宝的中长期发展必然造成很大影响,建议淘宝网及其他C2C电商平台可采取以下措施改善信用炒作情况:

3.2.1 完善信用评价规则

首先改变信用度的计算方法,信用度不仅要与交易笔数相关,还要与交易金额挂钩。目前淘宝信用度的变化仅与交易笔数相关,与交易金额无关。该算法只是简单将历史所有交易笔数累计计算为信用评价等级,这样容易出现信用炒作现象。其次对买家会员实行实名制或者只有实名制会员才有资格评价,从源头上遏制信用炒作行为。淘宝网对买家会员并未实行实名制,买家只需手机或邮箱注册即可,导致一些职业刷手可以在淘宝注册很多会员号码,专职进行信用炒作。最后适当延长评价时效,默认好评数不计入好评率。淘宝网规定成交15天后,如果一方未作评价,而另一方给出好评,评价方则被系统默认给予好评,如果这样的默认好评数量超过一定的比例,好评率的真实性就要遭到质疑了。可以考虑将默认好评数不显示或不计入好评率。评价时效15天也太短,有很多商品尤其时贵重物品必须在使用一段时间后才能正确评价商品质量,因此可以考虑延长评价时效到30天。

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3.2.2 弱化信用评价,强化店铺动态评价

淘宝信用评价仅设置了“好中差”三个笼统的评价,基于好评累计次数给予不同等级的信用度。并且信用度等级划分20级明显过多,可以减少信用度等级,甚至只简单显示心、钻、冠卖家即可。而店铺动态评分因为考虑了商品质量、卖家服务态度和物流服务质量三方面的满意程度,相对来说会更加客观。事实上,店铺60天动态评分结合店铺30天内服务情况展示,基本就可以反应出卖家的信誉和顾客满意度情况。

3.2.3 加强与政府相关部门合作,共建诚信档案,打击信用炒作行为

C2C平台除了自身平台对卖家和买家的信用炒作行为要严加惩戒之外,还应该将平台上卖家和买家的信用纳入国家的社会诚信档案,借助国家相关行政部门一起共建公民信用档案,一起打击信用炒作严重的卖家与买家,以示惩戒,营造一个更加诚信的网络商业环境和社会环境。

3.3 加强平台社交互动性,挖掘市场新机会

C2C交易平台用户互动性一直比B2C交易平台强,具有明显优势。随着95后大学生用户成为C2C网购平台的主力军,用户对购物的娱乐性、社交性需求更高,C2C网购平台应该继续加强平台的互动性与社交性,应用多种工具,结合多种工具的各自优势:比如淘宝论坛、帮派和商圈更侧重卖家之间的经验交流与社交营销,在卖家中影响力大,在买家尤其是90后大学生中的认可度低;旺旺聊天工具侧重于商务洽谈与沟通,只有在交易过程中才会使用,社交功能偏弱,支付宝工具侧重于支付功能。而后来居上的微信以其强大的社交功能发力,慢慢往营销、商务、支付及交易功能渗透,越来越受个人微商及年轻网购用户的喜爱,成为新一代移动端C2C电商交易平台。因此C2C电商平台如能在技术上不断创新,研发推广新技术比如VR技术,将新技术应用在商品展示环节,将商务沟通工具、营销工具、支付工具和社交工具融合到一起,加强工具的安全性与易用性,加强购物娱乐性和互动性,必然能极大提高当代大学生用户的感知价值和网购满意度,必然能够继续保持甚至扩大网络零售市场份额!

4、结论

本文通过对学校近300名在校大学生网购满意度调查,结果显示目前大学生对淘宝网的品牌可靠性,商品质量,信用制度和互动性满意度偏低,基于此笔者认为C2C网购平台应该严格把控商品质量,严厉打击信用炒作行为,加强平台社交互动性,从而提高顾客满意度。

参考论文:

[1]电子商务下顾客绑定顾客忠诚

[2]电子商务下顾客忠诚度的培养

[3]如何优化电子商务的顾客体验

评论

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